terça-feira, 1 de novembro de 2011

O microambiente: Externo e Interno

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 Microambiente externo

O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada
apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do
microambiente da empresa, outros departamentos, fornecedores, intermediários de
marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir
o sistema de entrega de valor da empresa.
a) Empresa: Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing
leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a
administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e
desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes
grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto
sobre os planos e as ações de marketing.

Segundo o conceito de marketing, todas essas funções devem “pensar no
consumidor” e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e
satisfação ao cliente.
b) Fornecedores: Os fornecedores são um elo importante no sistema
geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os
recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e
podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing
devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências podem
prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo
prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o
aumento dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da
empresa.
c) Intermediários: Os intermediários do marketing ajudam a empresa a
promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais.
d) Clientes: A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo
Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de clientes: O mercado
consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial (compra bens
e serviços para processamento ou para usá-los em seus processos de
produção), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o
mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e
serviços para outros que deles necessitem), o mercado internacional
(compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores,
revendedores e governos).
e) Concorrentes: Os profissionais de marketing não devem apenas visar
às necessidades dos consumidores-alvos; devem também alcançar
vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus
concorrentes na cabeça dos consumidores.
f) Públicos: O ambiente de marketing da empresa inclui também vários
tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real
ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de
atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos: público
financeiro; público da mídia; público do governo; público de defesa do
consumidor; público local; e o público geral.

 Microambiente Interno

O microambiente sempre sofre pressão do macro ambiente, mas que ele tem
vida própria. Então, no microambiente, estão agrupados todos os departamentos da
empresa, junto com seus pontos fortes e fracos, e no ambiente externo (macro
ambiente) as ameaças e oportunidades.
Recursos Humanos: Essa área da organização deve estar ciente da
estratégia e da tática a serem executadas pelo marketing.
Recursos financeiros: Os administradores financeiros normalmente
procuram cortar gastos e respeitar a previsão de despesas.
Produção: A área de produção ou operações é responsável pela confecção
dos produtos.
Localização: O aspecto geográfico pode ser um grande diferencial para os
consumidores.
Pesquisa e desenvolvimento: A política de pesquisa e desenvolvimento de
uma empresa é de que define se ela vai liderar as ações no ambiente de
concorrência ou simplesmente seguir o comportamento ditado pelos
concorrentes.
Imagem da companhia: Todas as ações internas da empresa que tenham
alguma repercussão externa contribuem para a formação de sua imagem.
Alguns modelos de análise para planejamento estratégico.
A análise do ambiente e de seus componentes é crucial para o sucesso e a
longevidade das empresas.
Modelo de Harvard: Consiste na avaliação equilibrada das características
ambientais internas (pontos fortes e pontos fracos) e externas (ameaças e
oportunidades).

Análise de cenários: Em ambientes turbulentos ou com várias possibilidades
de desdobramento, a análise do futuro permite uma série de leituras.
Modelo de Porter: A concorrência num determinado setor econômico é
definida por Porter (1986) em função da análise de cinco elementos:
concorrentes, fornecedores, compradores, entrantes potenciais e substitutos.

Modelo BCG
Estrela: Produto que lidera.
Vaca leiteira: Produto que lidera um mercado de baixo crescimento.
Abacaxi: Produto que tem baixa participação num mercado de baixo
crescimento.
Ponto de interrogação: Produto que tem baixa participação num mercado de
alto crescimento.
Modelo GE/McKinsey: Conhecido como posição do negócio versus
atratividade do mercado, esse modelo é um aperfeiçoamento do BCG e
consiste numa matriz 3x3 em que se compara a posição do produto ou do
negócio no mercado com a atratividade desse mercado.

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